Telewizor Apple – nadciąga era Apple TV?

Jednym z najbardziej popularnych i najczęściej powracających tematów z branży elektroniki użytkowej jest kwestia skonstruowania przez Apple własnego telewizora. Plotki w tej materii przewijają się od dobrych kilku lat, ale na sile przybrały one w roku 2009. Od tego czasu przypominają kulę śnieżną, która rośnie z każdym kolejnym miesiącem. Efektów mieliśmy się doczekać już pod koniec bieżącego roku, ale nic nie wskazuje na to, by Apple miało w najbliższym czasie zaskoczyć nas całkowicie nowym produktem. Warto zatem zadać sobie pytanie: telewizor Apple to realny plan korporacji z Cupertino, czy życzenie inwestorów, mediów i użytkowników sprzętu RTV?

Aby uporządkować wszystkie doniesienia i hipotezy, dotyczące nowego sprzętu Apple należy cofnąć się do roku 2009. Analityk Piper Jaffray – Gene Munster – zaczął wówczas przekonywać, iż korporacja Steve’a Jobsa wejdzie na rynek telewizorów. Niektórym ekspertom z sektora IT doniesienia tego typu wydawały się dość nieprawdopodobne, ale byli i tacy, którzy uznali je za całkiem realne i sami zaczęli przyglądać się sprawie. Wspominano wówczas o możliwości wprowadzenia na rynek telewizorów sieciowych, zintegrowanych z komputerem osobistym oraz serwisem iTunes Store. Sprzęt tego typu odznaczałby się obecnością modułu Wi-Fi, wbudowanym odtwarzaczem multimedialnym Apple TV (do tego tematu jeszcze wrócę) oraz bardzo atrakcyjnymi rozmiarami (zwłaszcza w zakresie grubości telewizora).

Liczba entuzjastów idei telewizorów Apple rosła, coraz więcej osób doszukiwało się znaków świadczących o słuszności tej koncepcji. Analitycy nagle zaczęli się przyglądać serwisowi iTunes, który znacząco rozbudowano. Użytkownik mógł w nim znaleźć ulubione seriale i programy telewizyjne, na rynek trafił produkt Apple TV (badanie rynku?). Podkreślano także, iż system polegający na podłączaniu telewizora do komputera i odtwarzacza Apple TV jest dość skomplikowany, a to bardzo odbiega od koncepcji Apple, promującej prostotę ich produktów. Konieczność zmian wydawała się oczywista. Doszukiwano się nawet pewnej analogii w przeszłości firmy: Apple stworzyło serwis z muzyką iTunes Store i wprowadziło na rynek iPoda, umożliwiającego odtwarzanie tej muzyki. Teraz iTunes rozbudowano ogromną ilością materiałów wideo – a co ze sprzętem do ich odtwarzania?

Wielu analityków odpowiadało wówczas (część z nich nie zmieniła swego zdania), iż sektor produkcji telewizorów jest dziś hermetyczny, a firma, która zdecydowałaby się na konkurowanie z Sony, LG, czy Samsungiem, musiałaby posiadać m.in. wielkie zaplecze finansowe i technologiczne, wyrobioną markę, innowacyjne produkty i potencjalnych odbiorców. Czy Apple czegoś brakuje z tej listy? Gdy Steve Jobs prezentował pierwszego iPoda lub iPhone’a niektórzy także pukali się w głowę i powtarzali, że produkty tego typu są już na rynku i korporacja z Cupertino ma niewielkie szanse na partycypowanie w krojeniu rynkowego tortu. Czas pokazał, iż ludzie ci bardzo się mylili w swych osądach.

Od jakiegoś czasu powtarza się, że technologie, które mogłyby szybko pchnąć do przodu sektor TV istnieją od kilku lat, ale brakuje siły zdolnej dać impuls do tego rozwoju. Na rynku pojawia się coraz więcej urządzeń typu Smart TV z własnym oprogramowaniem, dostępem do Internetu i pomocnymi aplikacjami, rozwijana jest technologia 3D, a odbiorniki osiągają rozmiary i możliwości, które kilkanaście lat temu wydawały się mrzonką. Zmiany, jakie dostrzegamy w omawianej branży należy uznać za bardzo poważne (w historii TV można je wręcz określić jako epokowe), ale ludzie nie są do nich do końca przekonani. Rynek potrzebuje firmy zdolnej do pchnięcia tego przemysłu w XXI wiek. Apple wydaje się idealnym motorem dla ruchów tego typu. Zresztą najlepiej sytuację opisał sam Steve Jobs podczas konferencji All Things Digital w lipcu 2010 roku:

Przemysł TV… w znacznym stopniu hamuje rozwój w tym sektorze. Jedynym sposobem na zmianę tego stanu rzeczy jest totalna przebudowa i rozpoczęcie od zera: trzeba rozebrać skrzynkę, wszystko zaprojektować od nowa i złożyć tak, by klienci chcieli kupić nowy produkt.

Sektorem TV interesuje się coraz więcej firm związanych z nowymi technologiami – produkcję chipów dla „inteligentnych telewizorów” zapowiedzieli przedstawiciele Intela i ARM. Google rozwija usługę Google TV, która póki co nie odniosła sukcesu, ale prace nad nią trwają. Zresztą Apple także próbuje od kilku lat swych sił na tym polu – wróćmy do tematu odtwarzacz Apple TV. Sprzęt trafił na rynek w roku 2007 i zaciekawił sporą część ekspertów i klientów. Ów komputer sieciowy stworzono w celu zdalnego odtwarzania cyfrowej zawartości pobieranej z komputerów i różnego typu serwisów. Warto wspomnieć, iż w drugiej generacji produktu zrezygnowano z wbudowanego dysku i postawiono na odtwarzanie mediów strumieniowych. Pojawiła się także opcja zdalnego wypożyczania filmów, co także może stanowić preludium dla produkcji telewizorów przez Apple.

W porównaniu z innymi produktami korporacji z Cupertino, odtwarzacze Apple TV nie cieszą się wielką popularnością (choć znajdziemy wiele firm, marzących o sprzedaży na poziomie ponad 1 mln egzemplarzy swego gadżetu). Niektórzy twierdzą, że odtwarzacz miał pełnić rolę eksperymentu pokazującego Apple, czy znajdzie się dla nich miejsce w branży TV. Wszak produkt ten nijak ma się do reszty oferty giganta. Jeśli faktycznie była to sonda, to czy przekonała decydentów z Cupertino do podążania tą drogą? Eksperci odpowiadają, że raczej nie. Ale przyjrzyjmy się bliżej tej teorii. Po pierwsze Apple TV nie jest sprzętem docelowym, lecz jedynie dodatkiem. Jeśli przeanalizujemy ofertę Apple, to dojdziemy do wniosku, że firma stawia na inną strategię, a jej efektem byłby w tym przypadku telewizor. Po drugie, telewizory z nadgryzionym jabłkiem mogłyby się cieszyć dużo większą popularnością niż dodatek w postaci odtwarzacza.

Apple poważnie inwestuje w rozwój serwisu iTunes. Żeby inwestycje szybo się zwróciły i przyniosły poważne zyski potrzebna jest spora liczba odbiorców. Apple TV z pewnością nie zapewni takiej liczby użytkowników, która zadowoliłaby zarząd korporacji. Gdyby Apple nie zamierzało wchodzić na rynek z własnym telewizorem, to po co rozbudowuje sektor serialowo-filmowo-telewizyjny w swym serwisie? Na pytanie to można oczywiście odpowiedzieć, iż jest to działanie nastawione na użytkowników komputerów, tabletów i smartfonów z logo Apple. Moim zdaniem, to trochę za mało. Steve Jobs określił swego czasu projekt Apple TV jako „hobby”. Być może jest to hobby, które z czasem przerodzi się w poważny biznes.

Czas przyjrzeć się bliżej kwestiom technologicznym, które towarzyszą plotkom na temat nowego sprzętu Apple. Jeśli już telewizor z Cupertino trafi na rynek, to czego można się po nim spodziewać? Większość wywodów na w tej kwestii pochodzi z I połowy bieżącego roku. Trip Chowdhry, analityk Global Equites Research, przekonywał w swym raporcie przeznaczonym dla inwestorów, iż telewizor trafi na rynek w roku 2012 (marzec) i będzie dostępny w trzech rozmiarach (a to oznacza także trzy warianty cenowe). Sprzęt miałby przypominać urządzenie Bose Video Wave z niezwykle rozbudowanym systemem audio (m.in. 16 wbudowanych głośników).

Głównymi cechami wyróżniającymi Bose Video Wave, które moglibyśmy zobaczyć w telewizorach ze znaczkiem Apple jest np. obecność jedynie 3 kabli. Firma Z Cupertino pójdzie zapewne jeszcze dalej i postawi na totalny minimalizm (jeden kabel). Zwraca się także uwagę na grubość telewizora (zaledwie 6 cali, które Apple zredukowałoby do 2 cali). W sowim wywodzie Chowdhry przekonywał, iż podczas konferencji deweloperskiej WWDC 2012 Apple urządziłoby szereg seminariów dla programistów, którzy poznaliby produkt od podszewki. A to skutkowałoby szybkim rozwojem aplikacji dla tego sektora. Z kolei Kathryn Huberty z Morgan Stanley wspominała w pierwszym kwartale, iż produkt Apple będzie swoistą hybrydą telewizora, konsoli do gier, systemu audio i magnetowidu cyfrowego, która umożliwi użytkownikom dostęp do szerokiej gamy aplikacji i serwisu iTunes, czy wideoczatu FaceTime.

Inne pogłoski mówiły, iż Apple wypuści na rynek 55-calowy telewizory OLED. Plotki tego typu pojawiły się krótko po tym, jak CEO LG – Kwon Yoong Soo – zapowiedział, że Koreańczycy planują już w roku 2012 sprzedawać urządzenia tego typu. Sporo osób chciało wówczas wierzyć, iż podobnych kroków należałoby się spodziewać po korporacji z Cupertino. Spekulacje te szybko „ugasili” tajwańscy producenci wyświetlaczy, którzy przekonywali, że Apple nie zdecyduje się na ekrany OLED i AMOLED, ponieważ są one zbyt świeże. Oczywiście przekładałoby się to w pewnym stopniu na cenę telewizorów, która mogłaby odstraszyć potencjalnych klientów. Niektórzy doszukują się tu nawet analogii z realizacją iPada – wysokie ceny wyświetlaczy były jednym z powodów, opóźniających produkcję tego gadżetu o całą dekadę. Pozostaje zatem stara i sprawdzona technologia LCD.

Pojawia się także kwestia technologii 3D. W roku 2010 Apple zarejestrował w urzędzie patentowym technologię umożliwiającą oglądanie trójwymiarowego obrazu bez konieczności zakładania odpowiednich okularów (i to większej liczbie widzów). Jeśli Apple zdecydowałoby się na realizację tej technologii w masowym produkcie, to zdaniem analityków, firma z Cupertino mogłaby poważnie myśleć o konkurowaniu z potentatami tego rynku. Ludzie nadal dość sceptycznie podchodzą do trójwymiaru w swoich telewizorach i nie do końca akceptują rozwiązania znane z dzisiejszego rynku.

Kolejna sprawa to aspekt finansowy naszych rozważań – czy Apple może liczyć na poważne zyski w tym sektorze? Spora część analityków twierdzi, że tak, a na potwierdzenie swych osądów przywodzą oni podstawowe dane z amerykańskiego sektora TV. Telewizja nadal pozostaje głównym środkiem masowego przekazu. Analitycy firmy Nielsen informują, iż statystyczny Amerykanin spędza przed telewizorem ponad pięć godzin dziennie. Nawet młodzież w wieku od 18 do 24 lat poświęca dziennie telewizji średnio 3,5 godziny. Dla porównania, dla Internetu wskaźnik ten kształtuje się na poziomie 49 minut. Różnica jest zatem dość poważna.

Warto w tym miejscu wspomnieć o innej kwestii – w statystycznym amerykańskim domu dostępnych jest 130 kanałów telewizyjnych dostarczanych przez operatora telewizji kablowej. Na 86% z nich widzowie nigdy nie zwracają uwagi i nie poświęcają im swego czasu. Ale płacą za ten róg obfitości. I to nie mało. Średnio opłaty miesięczne za kablówkę wynoszą w USA 75 dolarów. Jeśli liczbę tę pomnożymy przez 83 miliony amerykańskich rodzin i dodamy, że w Stanach Zjednoczonych istnieje 8 dużych dostawców, to okaże się, że firmy te zgarniają grube miliardy dolarów. Odbiorcy nie mają co liczyć na obniżkę abonamentu, a to po jakimś czasie może irytować. Szansą na oszczędności byłoby pojawienie się na rynku nowej firmy z rewolucyjną technologią uniezależniającą ich od dostawców kablówki…

Na tym jednak sprawa się nie kończy. Póki co Apple może liczyć jedynie na wpływy z reklamy mobilnej, którą w USA wyceniano w roku ubiegłym na ponad 1 mld dolarów. Dla porównania, na reklamę telewizyjną wydano w roku 2010 aż 70 mld dolarów. Różnica jest olbrzymia. Niektórzy powiedzą, że dane te z każdym rokiem będą się zmieniać na korzyść reklamy mobilnej – to prawda, ale zdaniem analityków Forrester Research, wartość reklamy telewizyjnej w USA wyniesie w roku 2015 blisko 84 mld dolarów. Jeśli przyjmiemy, że Apple udałoby się urwać 10% z kwoty opłat za kablówkę i 10% z ogólnej wartości rynku reklam, to możemy zakładać, iż korporacja z Cupertino notowałaby z tego tytułu przychody na poziome kilkunastu miliardów dolarów w skali roku.

W pierwszym kwartale bieżącego roku na temat ewentualnego wejśćia firm Apple na rynek TV wypowiadała się wspominana już Kathryn Huberty z Morgan Stanley. Jej zdaniem, do końca 2013 roku firma z Cupertino mogłaby zdobyć 1% rynku TV i liczyć na obrotu na poziomie 4 mld dolarów. Niektórzy analitycy spodziewają się, iż wejście do nowego sektora mogłoby zwiększyć kapitalizację firmy nawet o 100 mld dolarów. Maynard Um z UBS Investment Research zaznacza jednak, iż taki scenariusz będzie możliwy tylko wtedy, gdy Apple zdobędzie udziały w rynku na poziomie tych, którymi może się pochwalić Sony, Samsung, czy Philips. To z pewnością wpłynie na ewentualne decyzje głównych udziałowców Apple w sprawie rozszerzania działalności firmy.

Skoro wszystko wygląda tak kolorowo, to czemu Apple jeszcze nie zaprezentowało swojego produktu? Powodów jest co najmniej kilka. Po pierwsze należy sobie przypomnieć, jak wygląda polityka Apple w kwestii odświeżania swych produktów. Telewizor nie jest sprzętem, którego kolejne wersje można by wprowadzać na rynek co kilkanaście miesięcy (tak, jak ma to miejsce w przypadku iPoda, iPada, czy iPhone’a). po drugie wracamy w tym momencie do kwestii dostawców treści, którzy nie są zainteresowani podziałem wpływów z Apple i z pewnością będą utrudniać firmie z Cupertino działania tego typu. Apple byłoby w dużym stopniu uzależnione od dostawców treści, ale historia pokazała, iż firma potrafi się dogadywać nawet z największymi graczami branży IT.

Kolejna sprawa to odpowiedni partner. W pierwszej połowie bieżącego roku większość ekspertów wskazywała na trzy firmy, które mogłyby wspierać Apple w tym przedsięwzięciu: Samsung, LG i Sharp. Najbardziej prawdopodobny wydawał się Samsung, z którym korporacja z Cupertino współpracuje od wielu lat. Ostatnie miesiące pokazały jednak, iż każda współpraca może się zakończyć poważnym zgrzytem, a dzisiejsze stosunki między dwiema korporacjami należy określić jako nie najlepsze. Pozostali producenci elektroniki użytkowej mogą wyciągnąć wnioski z tej lekcji kooperacji i dojść do wniosku, że w dłuższej perspektywie produkowanie dla Apple może nie być aż tak opłacalne.

Zwłaszcza, że wspomniane firmy same zajmują się realizacją telewizorów. Przykład iPhone’a może ich utwierdzać w przekonaniu, że wspieranie Apple to kręcenia bicza na własną produkcję. W skrócie może to wyglądać tak: Apple wchodzi na rynek TV i daje branży prawdziwego „kopa”. Pozostali producenci korzystają z tego impulsu i na fali popularności nowych technologii sprzedają spore ilości nowoczesnych telewizorów. Z czasem jednak pozycja Apple rośnie i nie wydaje się zagrożona, a pozostali gracze muszą wytężać siły, by utrzymać się na rynku. Jako przykład na poparcie tej teorii wystarczy spojrzeć na obecną sytuację oddziału urządzeń mobilnych LG – firma od dawna notuje straty na tym polu, a wygrzebanie się z kłopotów wiążę się z rosnącymi kosztami – błędne koło.

Zresztą o braku perspektyw w tej branży i zbyt dużej konkurencji wspominali niejednokrotnie sami decydenci z Apple. Firma jest zainteresowana jedynie tymi sektorami, w których można osiągnąć zyski na poziomie 30%, a produkcja telewizorów ponoć ich nie zapewnia. Jeśli jednak dodamy do tego wpływy ze sprzedaży treści i reklam… Warto także wspomnieć, że przed wprowadzeniem iPhone’a na rynek także można było mówić o dużej konkurencji na rynku i braku miejsca dla nowego gracza. Z perspektywy czasu założenia te należy uznać za niedorzeczne. Ostatnie lata pokazały nam także, iż słowa i działania decydentów Apple często nie idą ze sobą w parze. Steve Jobs kilka razy wypowiadał opinie, które nie miały nic wspólnego z późniejszą polityką firmy i sytuacją na rynku. Kwestia ta pozostaje zatem otwarta.

Ben Kunz – analityk Bloomberg Businesweek – jest przekonany, iż pojawienie się na rynku telewizorów ze znaczkiem Apple jest tylko kwestią czasu. Odeślą one stare modele na śmietnik historii i całkowicie zmienią nasze postrzeganie telewizji. Znikną kable, konsole, akcesoria do 3D, czy odtwarzacze multimedialne. Własny odbiornik będzie logicznym uzupełnieniem oferty firmy i z pewnością przypadnie do gustu użytkownikom iPadów i Phonów (możliwa stanie się automatyczna synchronizacja wszystkich gadżetów Apple, o czym wspominano już przy okazji prezentacji systemu iOS 5). Przywoływany już dzisiaj Gene Munster stwierdził jakiś czas temu, że szanse na pojawienie się takiego urządzenia zwiększa pojawienie się systemu iCloud.

Ludzie coraz wiecej uwagi poświęcają usługom typu VoD (wideo na życzenie/żądanie) i Apple dostrzega tę tendencję. Decydenci z Cupertino już zainteresowali się tą branżą o czym świadczy rozwój serwisu iTunes. Rezerwy finansowe i aspiracje mogą ich jednak pchnąć dużo dalej. Poruszyłem tu ważną kwestię – aspiracje. Znajdujemy się właśnie w okresie, który dla Apple jest dość ciężki. Firma najpierw zmieniła CEO, a potem uderzyła w nią śmierć twórcy potęgi korporacji – Steve’a Jobsa. Zarówno nowy CEO, jak i cała firma potrzebują prawdziwego hitu, spełniającego kilka ról. Po pierwsze miałby on pokazać, iż nowy szef także jest charyzmatyczną postacią, potrafiącą wprowadzić z sukcesem nowy produkt na rynek. Po drugie, klienci i inwestorzy przekonaliby się, iż bez Jobsa firma jest w stanie się rozwijać. Wielu twierdzi, iż zadanie to będzie dużo łatwiejsze niż to, które zrealizował Jobs wprowadzając Apple na rynek mobilny. Firma ma już wyrobioną markę, stałych odbiorców, wielki rezerwy finansowe, a sektor TV nie jest aż tak innowacyjny. Wszystko niby się zgadza, ale legenda Jobsa może poważnie deprymować Cooka – wszak każdy kolejny CEO będzie do niego porównywany.

Doniesienia dotyczące kolejnych ruchów Apple płynące z różnych sektorów IT ciężko zweryfikować w samej firmie, ponieważ jej centrala nigdy nie komentuje plotek i przecieków. Warto jednak wspomnieć, iż znaczna część serwowanych od początku roku informacji pochodzi ponoć od jednego z byłych top menedżerów firmy, który świetnie orientuje się w planach korporacji z Cupertino. Z jednej strony można powiedzieć, iż do sieci nie trafiają zdjęcia i filmy prezentujące nowy sprzęt, ale trzeba też pamiętać, że do realizacji iPada przymierzano się całą dekadę. Projekt wiele razy odkładano w czasie, ale ostatecznie zobaczyliśmy go na rynku.

Ostatnio przeczytałem w Sieci bardzo ciekawą uwagę – skoro możemy dzisiaj wyposażyć cały dom sprzętem ze stajni Samsunga, to czemu tą drogą nie może pójść Apple? Wszak mają pieniądze i potencjał, by rozwijać się w tym kierunku. Za możliwą realizacją telewizorów Apple w przyszłym roku przemawiają także wydarzenia sportowe. Analitycy podkreślają, iż w roku 2011 zabrakło wielkiej imprezy, która napędziłaby sprzedaż telewizorów, co doprowadziło do skurczenia się rynku i przepełnianie magazynów producentów. W przyszłym roku mamy jednak Igrzyska Olimpijskie w Londynie oraz Euro w Polsce i na Ukrainie. Obie imprezy powinny poważnie napędzić koniunkturę w branży. Na rynku dostępne będą co prawda Smart TV wielkich firm, ale wiele osób z sektora twierdzi, iż interfejsy tych produktów są dość ograniczone i skomplikowane, co przemawia na ich niekorzyść.

Na koniec wspomnę jeszcze o dwóch rzeczach, które mogłyby świadczyć o tym, iż Apple zamierza wprowadzić na rynek telewizor All-In-One współpracujący np. z platforma iOS. Po pierwsze jest to ogłoszenie, które na początku roku pojawiło się na rynku, a pochodziło od amerykańskiej korporacji z Cupertino. Firma poszukiwała pracownika, który działaby w zakresie rozwoju technik zarządzania energią dla nowej generacji urządzeń, wśród których wymieniono laptopy, desktopy, serwery, monitory i… telewizory. Kolejnym argumentem jest wrześniowa realizacja ekranu Thunderbolt Display. Sprzęt o przekątnej 27 cali i rozdzielczości 2560 x 1440 pikseli został wyposażony m.in. w internetową kamerę HD, trzy porty USB, gniazdo FireWire 800, czy Gigabit Ethernet. Warto wspomnieć także o wejściach Thunderbolt i MagSafe. Jednocześnie można do niego podłączyć aż 5 urządzeń. Wydaje mi się, że stąd już niedaleka droga do własnego telewizora.