Streaming wygrał. To już koniec muzyki na własność?

Dane za ubiegły rok są bezlitosne: na naszych oczach dokonała się rewolucja na rynku muzycznym (nie mówiąc o filmie!). Zamiast kupować tradycyjne nośniki czy albumy w postaci cyfrowej, coraz częściej decydujemy się na zakup dostępu czasowego do potężnych bibliotek utworów w rodzaju Spotify czy Tidal. Czy to kres świata audio, jaki znamy?

Najpierw, w 2016 roku, szlak bojowy przetarły gry, które coraz częściej zaczęły przejmować rynek komercyjny. W kolejnym roku Netflix i podobne serwisy zaatakowały skutecznie branżę wideo, obecnie zgarniając ponad 50% zysków w skali globalnej. Rok 2018 stał się przełomem także w branży muzycznej – po raz pierwszy w krajach o dużym zbycie muzyki odnotowano dominację usług streamingowych nad tradycyjną sprzedażą albumów. Jednym słowem: klienci wolą już częściej płacić za dostęp do kolekcji muzycznych, a nie za fizyczne posiadanie nośnika z nagraniem bądź własnej kopii pliku.

Abonament zamiast płyty

Jeszcze 5 lat temu przewaga dostępu do muzyki na zasadach dzierżawcy wydawała mi się nie tylko odległą, ale i obcą ideą. Podejrzewam, że dekadę temu mało kto wieściłby takie triumfy dzisiejszych potęg, jak Netflix, Amazon Prime, Tidal czy Spotify. Staliśmy się świadkami olbrzymiej zmiany w postrzeganiu relacji fan-artysta: zauważmy, że kupując płytę tradycyjną mieliśmy w ręku namacalny dowód na wsparcie wykonawcy i swoistą pamiątkę (coś w rodzaju biletu, który przechowujemy po koncercie, ale też fizyczny wytwór będący owocem pracy wielu osób, od grafika do tekściarza); nabywając zaś prawo do korzystania ze streamingu wraz z zaprzestaniem płacenia abonamentu tracimy wszystko, co zgromadziliśmy.

Warto też zapoznać się z powszechnie dostępnymi opiniami, które obrazują, jak wyglądają dochody artysty współpracującego z tego rodzaju pośrednikiem – od dawna znany jest przykład Portishead, którzy za 34 mln odsłon na serwisach streamingowych zarobili tyle, ile w dobrym czasie sprzedaży płyt CD zarobiliby na 5 tysiącach sprzedanych albumów.

To oczywiste, że potentaci udostępniający treści w ramach abonamentu chcą zarabiać – dodatkowo nie zapominajmy, że to właśnie oni podźwignęli rynek muzyki z zapaści, w której pogrążył się po upowszechnieniu z początkiem XXI wieku nagrywarek CD.

Po hossie lat 90. XX wieku początek nowej epoki prawie dwukrotnie zmniejszył zyski całej branży! Oczywiście kopiowane płyt i wymiana mniej lub bardziej legalnych plików mp3 to nie jedyni winni spadku obrotów: swoje trzy grosze dorzucił YouTube oraz brak wielkich gwiazd, mogących konkurować choćby z Guns N Roses, Pearl Jam czy Nirvaną, które nie tylko sprzedawały płyty w milionach egzemplarzy, ale współtworzyły kulturę muzyczną.

75% przychodów to już streaming!

W USA 2018 rok był bezlitosny dla tradycyjnych nośników: według RIAA po raz pierwszy przekroczono barierę 50 mln subskrybentów serwisów w rodzaju Spotify, Apple Music, Tidal czy Amazon, a streaming zagarnął aż 75% przychodów branży muzycznej. Warto dodać, że pozostała część tortu jedynie w 12% dostała się w posiadanie fizycznych nośników, których sprzedaż corocznie spada, a w 2018 roku została nieco osłabiona przez 8% wzrost sprzedaży płyt winylowych.

W Wielkiej Brytanii z kolei Entertainment Retailers Association (ERA) wykazało, że płatne subskrypcje muzyczne wzrosły o 38 procent w 2018 r. do łącznej kwoty 829 milionów funtów – co stanowi 62 procent całkowitych przychodów z nagrań muzycznych. Formaty fizyczne: płyty winylowe, CD czy cyfrowe pliki do pobrania stanowią obecnie zaledwie 38 procent przychodów z muzyki.

Prezes ERA komentując przytoczone dane powiedział:

To znaczący moment. Po raz pierwszy od narodzin nowoczesnego biznesu rozrywkowego pod koniec lat 50-tych XX wieku większy przychód pochodzi z opłat za dostęp do treści niż z ich zakupu we wszystkich trzech sektorach – muzyki, wideo i gier. Nowe usługi cyfrowe stworzyły „Generation Rent”, dla którego te modele dostępu stały się naturalne. To nic innego jak rewolucja w branży rozrywkowej.

Fani muzyki delektowali się dotąd nie tylko samymi utworami, ale też zdobywaniem kolejnych nagrań, poszukiwaniem nowych wykonawców do odkrycia czy po prostu kolekcjonowaniem rzadkich wydań płyt. Streaming wywraca takie czerpanie radości z całej otoczki muzyki do góry nogami: zamiast selekcji mamy nadmiar, zamiast ograniczonej, ale własnej kolekcji – miliony piosenek, na których wysłuchanie zabraknie nam czasu, zamiast własnych poszukiwań – błądzenie po tym, co zaproponuje nam marketingowiec bądź automat.

Dlaczego streaming najlepiej sprzedaje muzykę?

Choć twierdzenie dotyczące Generacji Wynajmujących/Dzierżawców może powodować u niektórych osób gęsią skórkę (brzmi nieco jak z kart jednej z przesiąkniętych pesymistyczną wizją przyszłości powieści P. K. Dicka), to trafia w sedno. W pewnym niespodziewanym momencie w świadomości wielu osób zagościła myśl o tym, że nie trzeba kupować tak zwanych „oryginałów”, czyli nośników/plików z muzyką, które fizycznie należą do nas – wystarczy wykupić usługę, podobną do abonamentu TV, dzięki której możemy korzystać z milionów utworów, które jednocześnie nigdy nie są „nasze”. W największym skrócie powodzenie serwisów streamingowych przedstawia się następująco:

Niewygórowana cena + coraz lepsza jakość plików + wygoda + wybór = sukces

Dociekliwi mogą zapytać, kto dokładnie osiągnie sukces.

Warto zwrócić także uwagę na kolejne przewartościowanie, jakie streaming przeprowadza mimowolnie: tak, jak kiedyś po wartych posłuchania nowościach czy też klasycznych albumach, których nie wypada nie znać, oprowadzali nas żywi ludzie (radiowcy, redaktorzy portali i czasopism itp.), tak dziś rolę tę pełni strategia marketingowa i algorytmy.

I jak do formy, w której Tidal oferuje muzykę, przekonałem się już jakiś czas temu, tak mimo upływającego czasu nie jestem w stanie przywyknąć do – delikatnie mówiąc – dziwnego mechanizmu poleceń: mimo że kategorie w rodzaju świeżaki czy polski h-h działają na mnie zupełnie nijak, tak Tidal ciągle proponuje mi kolejne dokonania pogrupowanych w nich twórców. Z drugiej strony w zalewie przypadkowych kliknięć niekiedy znajdujemy prawdziwe perełki, które inaczej pozostałyby dla nas nieznane – słucham przeważnie muzyki gitarowej i sam na przykład za nic nie trafiłbym na takiego Bisza.

Z jednej strony streaming zagarnia coraz większe udziały na rynku, już dziś dominując pod względem przychodów, z drugiej nostalgiczne formy nagrań (na dużą skalę winyle, ale coraz lepiej radzi sobie reaktywowana … kaseta magnetofonowa) wygryzają swoją niszę. Tracą kopie cyfrowe – zarówno na CD, jak i w formie plików mp3 kupowanych w dużych serwisach.

Tylko czekać, aż srebrne krążki powrócą tak, jak powróciła czarna płyta – ale będzie to wyłącznie domena tradycjonalistów, bo trudno wyobrazić sobie odwrót od streamingu. Chyba że na horyzoncie pojawi się kolejna rewolucja…